Pourquoi les référenceurs doivent-ils se préoccuper de l’expérience de l’utilisateur ?

Au même titre que la croissance du marketing digital au cours des récentes années, les pratiques comme le SEO ont tellement brouillé les pistes que la plupart d’entre nous ne nous y sommes pas retrouvés. Il y a une bonne raison à cela : parce que Google a changé les règles du jeu et que nous ne jouons pas tous les mêmes cartes. Au fur et à mesure que Google évoluait, nous ne cessions de chercher des moyens d’adapter nos techniques petit à petit, afin de toujours rester dans la partie et avoir une longueur d’avance. Parfois, ça ressemblait plus à un défi « Google contre Référenceurs SEO». Mais ce débat n’intéresse pas Google.

Google ne se soucie pas référenceurs

Contrairement à ce que nous aimerions croire, Google ne se soucie pas vraiment de ce que pensent les référenceurs. Il est vrai qu’ils veulent empêcher les résultats spammy d’avoir la mainmise sur les SERP, mais au final ce qui leur importe le plus c’est leur chiffre d’affaires.

C’est la raison pour laquelle les marques sont pénalisées et graciées dès les 2 semaines qui suivent : parce que cela altère l’expérience de recherche pour les utilisateurs de Google.

C’est également pour la même raison que nous en sommes à l’itération 475 de Panda et que Penguin n’en soit qu’à l’itération 3. Pour Google, il est primordial de pénaliser les mauvais résultats de recherche avant de stopper les référenceurs dans leur ascension usurpée vers le haut des SERP.

Google Only Care About Google’s Users

Cela fait maintenant plusieurs années que Google nous somme de nous préoccuper des utilisateurs. D’ailleurs, cela figure dans leur guide du Webmaster :

« L’objectif de Google est de fournir aux utilisateurs les résultats les plus pertinents et une expérience utilisateur intéressante ». Si l’on reformule simplement cette phrase, Google a comme objectif d’offrir à ses utilisateurs la meilleure expérience Google possible.

Parmi les produits phares de Google, la recherche est toujours l’une des plus importantes. Forcément, le succès de Google est étroitement lié à la monétisation des résultats de recherche. Il est donc normal qu’ils attachent autant d’importance au fait de fournir du contenu pertinent et satisfaisant à leurs utilisateurs.

Pendant presque toute l’année 2014, la communauté des référenceurs a attendu sans relâche la mise à jour de Penguin. Et quand Google l’a sorti, la déception a été totale car peu de choses avaient changé. Mais au fond, Google a pu profiter tranquillement de la sortie de ces mises à jour pour augmenter sa rentabilité.

Voilà les 9 choses qui ont changé dans les 12 mois. Elles n’ont rien à voir avec les backlinks, mais concernent plus l’expérience de recherche.

#1 On ne voit que des annonces

L’exemple qui pourrait illustrer au mieux le fort intérêt de Google pour leur expérience post-clic, c’est le fait que l’algorithme « Top Heavy » ait déclassé les sites qui avaient trop d’annonces de distraction.

Il y a eu une nouvelle mise à jour de cet algorithme plus tôt cette année, et Google a été très clair lors de l’annonce initiale de la mise à jour :

«  Nous avons reçu des plaintes venant des utilisateurs, comme quoi ils ont du mal à trouver le contenu réel lorsqu’ils cliquent sur un résultat. Cela veut dire qu’ils ne sont pas satisfaits de l’expérience utilisateur. Les utilisateurs veulent voir le contenu immédiatement, sans avoir à faire défiler toute une série d’annonces auparavant. »

-Matt Cutts, sur la page d’amélioration de l’algorithme.

Google se soucie peu de la qualité de votre contenu. Si votre site est enterré dans une pile d’annonces et qu’il est difficile de trouver votre contenu, cela sera mal interprété par l’expérience de recherche de Google.

#2 Contenus cachés = une éventuelle mauvaise expérience de la recherche

Alors que tous pensaient qu’il était facile d’anticiper la mise à jour, une information a fait l’effet d’une bombe : Search Engine Roundtable a publié un article sur un commentaire vu sur WebmasterWorld. Il semblerait que Google n’ait pas indexé son contenu situé dans l’onglet « Lire la suite ».

Dans un Hangout Webmaster Central, Barry a posé la question à John Mueller à ce propos :

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Nous savons tous que certains référenceurs ont abusé de l’onglet « Lire la suite », l’utilisant pour booster en mots-clés rien que pour Google. En cachant ainsi le contenu, les utilisateurs ne seront pas distraits. Peut-être que certains référenceurs verront à travers cette non-indexation une attaque de Google envers les référenceurs qui essaient de déjouer le système. Mais je ne pense pas que ça ait un rapport.

Les webdesigners pourront également avancer que les menus à onglets améliorent l’expérience des utilisateurs, et peut-être qu’ils ont raison. Mais là aussi, il n’y a aucun rapport.

Le point de vue de Google est très simple à comprendre : ils ne veulent pas que les utilisateurs recherchent quelque chose, s’intéressent au texte dans l’extrait en guise de description et se heurtent à un échec lorsqu’ils visitent la page.

Cela aboutira à une mauvaise expérience de recherche sur Google

Cela concerne à la fois l’expérience pré-clic et celle après-clic, et c’est lié au principe CRO de parfum

Soit, l’on peut débattre du fait que les onglets peuvent offrir une meilleure expérience utilisateur. Mais si cela apporte une quelconque mauvaise expérience Google, vous pouvez croire que Google va intervenir.

Du point de vue facilité d’utilisation, vous devez vous demander avant tout « pourquoi le contenu est-il caché ? »

Parce qu’il y a du contenu moins pertinent

Vous avez d’autres contenus qui sont plus pertinents et vous avez décidé de les mettre en avant pour vos visiteurs. D’ailleurs, John l’a mis dans la vidéo : « Tous les contenus d’une page n’ont pas la même pertinence ».

Que fait Amazon ?

Je sais qu’il est incohérent de vous comparer aux préférences d’Amazon. Mais il y a une chose dont vous êtes sûr, c’est qu’ils testent leur expérience utilisateur. Et c’est une question de praticité. Ils ont 731 commentaires sur ce livre, tous uniques et pertinents. Et au lieu de les afficher tous ou de les cacher dans des onglets, ils ont choisi de n’afficher que les 8 commentaires qu’ils ont jugés les plus « pertinents et utiles ».

Cela peut apporter une réponse à la question « quel contenu est le plus pertinent pour mes utilisateurs ?»

Si Google se décide à mettre en place ce changement de manière plus importante, vous aurez sûrement à répondre à cette question concernant votre contenu. Comme John l’a dit :

« Si vous voulez que ce contenu soit visible, je ferai en sorte qu’il soit visible pour les utilisateurs. »

#3 Les critères d’engagement de Panda

Panda est un algorithme réputé pour pénaliser les contenus dupliqués ou les contenus peu étoffés. Cela est sans doute vrai, mais ça n’illustre pas avec exactitude ce que Google veut faire avec Panda.

“ La clé, c’est que vous avez votre expérience avec les genres de sites qui offrent de la valeur ajoutée et en parallèle ceux qui n’en apportent aucune pour les utilisateurs. Et effectivement, nous sommes parvenus à mettre en place un classeur et nous pouvons dire : OK, IRS, Wikipédia ou encore New York Times sont d’un côté et les sites de faible qualité sont de l’autre. Et vous pouvez réellement constater des raison mathématiques »

– Matt Cutts, Wired interview 2011

 

Après la première mise à jour Panda, c’était vrai. (C’était une mise à jour destinée aux « foires aux contenus ») Cela mettait en avant la façon dont Google comparait les sites entre eux. La seule chose réaliste qu’ils pouvaient utiliser pour comparer de manière mathématique, c’est la mesure de l’engagement.

D’après mon expérience, la question de l’engagement a été mise en avant lorsque Google a déployé Panda 4.0. En disant cela, les experts Panda comme Glenn Gabe ont clamé pendant des années que l’engagement constituait la clé pour comprendre Panda. Nous avons ici un exemple partagé sur Search Engine Watch récemment :

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C’est un site dont seules 40 pages ont été indexées, un classement dû à des milliers de mots-clés dont la plupart correspondaient peu aux recherches des utilisateurs. Leur trafic a été réduit de moitié lorsque Panda 4.0 est entré en jeu, car les contenus non pertinents ont conduit à un faible engagement et à une mauvaise expérience de Google.

Illustration

Voici un autre exemple, sur lequel j’ai travaillé il y a quelques mois. C’est un site qui avait un très bon rang grâce à un grand volume de mots-clés pendant des années. Le site a fait en sorte d’attirer des visiteurs et de les transférer vers un site externe pour que ces derniers achètent les produits proposés. Lorsque Panda 4.0 a frappé, ils ont connu une énorme baisse de leur trafic.

Lorsque j’ai analysé le site, il n’y avait rien en rapport avec du contenu dupliqué ou un contenu peu étoffé. Tout simplement, le site avait une très faible mesure de l’engagement. Aucun utilisateur n’a regardé plus d’une page de contenu. Le drapeau rouge de Panda est alors sorti.

Si tous les visiteurs du site sont sur leur page et qu’ils sont aussitôt parachutés ailleurs, comment peuvent-ils bénéficier d’une quelconque valeur ajoutée en tant qu’utilisateurs ? Google s’est penché sur ce fait et a constaté que le site n’a pas répondu aux satisfactions de l’utilisateur. Les SERP ont alors été ajustés en conséquence.

#4 La vitesse du site est un facteur de classement

Sans doute, la phrase « La vitesse du site est un facteur de classement » a été celle la plus exploitée dans l’industrie du référencement SEO. Cela est dû à deux choses :

  • Google l’a dit, c’est un facteur de classement
  • C’est plus simple de mesurer et de faire un compte-rendu

Mais à part nous dire que la vitesse du site était un facteur de classement, Google nous a également expliqué pourquoi :

« Accélérer les sites est important : pas uniquement pour les propriétaires mais aussi pour tous les utilisateurs d’Internet. Les sites plus rapides rendent les utilisateurs plus heureux. Dans nos études en interne, les visiteurs passent peu de temps sur un site qui met du temps à répondre. »

– Amit Singhal & Matt Cutts, Using site speed in web search ranking

Lorsque les visiteurs passent peu de temps sur ces sites, cela implique un faible engagement. Comme nous l’avons vu avec Panda ci-dessus, un engagement médiocre constitue un problème important.

Tout le monde s’accorde à dire que plus c’est rapide, mieux c’est !

Nous vivons dans une époque où la vitesse est primordiale. Qu’il s’agisse de wi-fi, de fibre optique, de 4G, etc. Les sites plus rapides sont conçus pour une meilleure expérience : c’est une évidence.

Google Now veut charger les pages avant même que vous n’ayez cliqué dessus

Google attache beaucoup d’importance à la vitesse. A titre expérimental, ils ont développé une fonctionnalité dans Chrome qui permet de prédire le résultat de la recherche sur lequel vous allez cliquer et proposer le contenu bien avant que vous n’ayez cliqué dessus.

Ainsi, le contenu se charge beaucoup plus rapidement qu’auparavant, ce qui aboutit à une meilleure expérience pour l’utilisateur. Groupon a remarqué cela récemment avec leurs logiciels d’analyse en interne :

Google se préoccupe clairement de la vitesse et de l’impact de cette vitesse sur l’expérience de l’utilisateur. Ils ne veulent pas envoyer leurs utilisateurs sur des sites lents, car il y a des risques qu’ils se retrouvent face à des résultats insatisfaisants. Du coup, ils seront également moins satisfaits de l’expérience de recherche en elle-même.

#5 Barre de recherches Sitelinks

Les Sitelinks existent depuis des années. Ils offrent des liens supplémentaires pointant vers un domaine ou sous-domaine, généralement des pages de premier plan ou des contenus populaires dans le site.

Comme c’est le cas pour les recherches de marques, il est évident que Google cherche à aider les internautes au-delà de leur recherche initiale. L’objectif, c’est de réduire l’effort nécessaire une fois que l’utilisateur arrive sur la page de destination.

Le dernier changement en date, c’est celui annoncé au mois de septembre dernier. C’est un moteur de recherche de sitelinks amélioré qui transfère l’utilisateur directement dans les résultats de recherche au sein de votre site Internet.

Ce changement propulse le moteur de recherche du site au-dessus de tous les sitelinks, c’est directement en dessous du résultat principal.

Mais le changement réellement intéressant, c’est que la recherche va désormais vous envoyer aux résultats de recherche du site lui-même, comme dans l’exemple ci-dessous.

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Indéniablement, cela va entraîner une meilleure expérience pour l’utilisateur, tant au niveau de l’expérience de recherche que par rapport à la praticité du site en elle-même. Mais pour que cela puisse fonctionner, il vous faudra ajouter des balises supplémentaires à votre site.

Si cela ne fonctionne pas, cela veut dire qu’au lieu d’être générés via un site, les résultats de recherches sont faits par un opérateur. AJ Kohn a récemment publié un article qui critiquait la vitesse à laquelle cela a été mis en œuvre, en avançant comme argument que de nombreux sites vont également échouer dans cette mise en place du schéma de balises requis. Et les résultats de recherche vont être perdus avec le site : cela démontrera aussi que les résultats Adwords pourront aboutir à des clics perdus.

Mon test s’est déroulé sur deux mois, mais c’était encore facile de trouver des sites de e-commerce qui disposaient de la recherche de sitelink et qui devaient déjà mis en place la balise. Toutefois, contrairement à AJ en septembre, j’ai trouvé difficile d’obtenir des annonces à venir, alors que d’autres l’on fait.

La manière dont Google a abordé la question des Adwords n’est pas encore claire, mais il est possible qu’ils aient pris des dispositions. De toute manière, cela semble être un pas vers une meilleure expérience utilisateur.

#6 Google veut prioriser les mobiles

Au cours des récentes années, nous avons vu de nombreuses prédictions, disant que l’utilisation de l’Internet sur appareils mobiles allait dominer celle sur ordinateur. Aujourd’hui, ça a tout l’air d’être vrai.

Selon le point de vue de Google, la tendance la plus importante est la manière dont les recherches via mobiles dépassent celles des ordinateurs. Ils estiment que cela va arriver très bientôt.

Les sites Mobile Friendly

Google a annoncé depuis plus d’un an qu’ils allaient pénaliser les sites qui offrent une mauvaise expérience mobile.

«  Pour optimiser l’expérience de recherche des utilisateurs de smartphones et aborder les points sensibles, nous allons mettre en place d’importants changements dans le classement dans un futur proche à destination des sites qui ne sont pas configurés pour les utilisateurs de smartphones »

– Yoshikiyo Kato & Pierre Far, Changes in rankings of smartphone search results

Cela se tient. Pour ma part, je n’ai jamais connu une expérience de recherche plus frustrante qu’une recherche d’une page web sur mobile et qui me redirige vers la page d’accueil mobile. Ils sont ensuite montés d’un cran, avec un nouveau changement : une labellisation qui définit les sites mobile-friendly.

Dans l’article de blog où ils ont annoncé ce changement, Google a également suggéré qu’ils expérimentaient le critère mobile-friendly en tant que critère de classement. Lorsque Search Engine Land s’est demandé si l’expérience utilisateur sur mobile allait également devenir un critère de classement, un porte-parole de Google a répondu :

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Cette affirmation clarifie deux points précis :

  • Ils veulent pousser les webmasters à augmenter l’expérience utilisateur
  • Ils sont focalisés sur le fait que la recherche mobile sera au moins égale à celle sur ordinateur

Pour aller plus loin concernant le second point, le Dr Pete Meyers a évoqué à travers un de ses articles exclusifs sur Moz la possibilité que la plupart des décisions de design de Google sont de plus en plus dictés par les appareils mobiles.

Cela a été confirmé officiellement lorsque le principal designer de Google l’a annoncé sur Google+ :

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Panda + Engagement envers le mobile

Comme nous l’avons vu précédemment, un faible engagement peut être fatal lorsque Panda s’en mêle. Avec le mobile qui devient une portion de plus en plus importante pour le trafic de la plupart des sites, il est évident que l’engagement via mobile devient un point important dont il faut se préoccuper.

Glenn Gabe (oui, l’expert Panda, oui, encore oui) l’a dit de manière très éloquente dans un article sur Search Engine Watch.

« Si l’algorithme Panda de Google permet de mesurer l’expérience de l’utilisateur et si 50 % des visites de votre site sont via mobiles, cela veut dire que 50 % de ces mesures de Panda viennent d’utilisateurs de mobiles. Je vais vous donner une seconde pour lire cette dernière phrase encore une fois. Oui, la moitié des données de Google permet d’analyser votre site par rapport au point de vue de Panda concernant vos utilisateurs mobiles ».

Le message est clair : si vous voulez réussir dans la recherche mobile, vous avez besoin de vous préoccuper de l’expérience de vos utilisateurs sur mobile.

#7 Les extraits enrichis ont été réduits

Nous savons que Google veut offrir une recherche pertinente sur tous les appareils et que dans de nombreux cas, c’est la politique du « mobile d’abord ». En conséquence, il ne faudrait pas être surpris en constatant certains désagréments visuels causés par les extraits enrichis qui ont été mis en second plan.

Au cours des derniers mois, nous avons vu de nombreux extraits enrichis changer de manière importante :

  • La photo des auteurs ont complètement disparu des résultats de recherche (si sa taille a été initialement réduite)
  • Les extraits vidéos ont été retirés pour presque tous les sites à part YouTube
  • Les notes de commentaires ont été supprimées.
  • Mais pour certaines recherches, Google applique encore des extraits visuels très riches et très complexes.
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Ce qui donne quoi ?

Pour mieux comprendre tout cela, je vous suggère de lire le magnifique article d’AJ Kohn’s : Algorithm Inception: Inside The Rich Snippets Algorithm

Pour être concis, voici les principales conclusions trouvées par AJ :

  • Il y a un algorithme d’extrait enrichi dans le principal algorithme de la recherche
  • La qualité du site est prise en considération par cet algorithme : les extraits enrichis changent suivant l’évolution de Panda
  • La syntaxe de recherche et les influences d’intention sont affichés sous forme d’éléments visuels
  • Les extraits enrichis sont étroitement liés avec les plages de connaissance, qui remplacement parfois les extrait enrichis.

Cela devrait être suffisant pour avoir un avant-goût et aller voir l’article d’AJ si vous ne l’avez pas encore fait. Cela aide également à comprendre le résultat concernant la recette ci-dessus – en analysant la syntaxe de la recherche, Google a deviné avec exactitude que j’étais à la recherche d’une recette et a affiché trois des plus importantes choses qui pourraient m’intéresser. (à quoi cela ressemble-t-il ? Est-ce intéressant ? Combien de temps cela prend-il ?

Notez qu’ils n’ont pas affiché le nombre de calories (ou bien est-ce une réflexion sur moi ?)

La suppression de l’Authorship

Autrefois salué comme étant le remplaçant de la Pagerank, l’Autorship ou paternité des articles a perdu de sa grâce lorsque leurs extraits ont été abandonnés au mois d’Août dernier. Dans son annonce initiale sur la dépréciation des extraits d’Authorship, Johm Mueller a fait la déclaration suivante :

« Nous avons fait des efforts considérables pour améliorer le design visuel de nos résultats de recherche, particulièrement en créant une meilleure expérience mobile et un design plus adéquat avec les appareils mobiles. Nous simplifions également la manière dont l’Authorship est affiché sur les résultats sur mobile et sur ordinateur, supprimant la photo de profil et le nombre de cercles Google+. (Nos études ont démontré que les utilisateurs ont le même comportement concernant au clic que ce soit avec l’ancien design ou celui-ci qui est moins encombré) »

Tout cela pour dire qu’il n’y a qu’une légère différence par rapport au comportement par rapport au clic.

Eric Enge et Mark Traphagen ont également noté à quel point le balisage a été mal adopté, chose qui a dû avoir un impact sur les décisions.

#8 Les encarts de réponses

Nous avons vu comment Google utilise les intentions de recherche pour définir la configuration du design des résultats de recherche, et avec des encarts ou boîtes de réponses, ils considèrent cela pour la logique extrême.

En comprenant le sens de la recherche, Google est capable de déterminer si une question va être posée et s’il est possible de répondre directement à cette question dans les résultats de recherche. Dans des exemples comme celui-ci, l’expérience de la recherche est indubitablement améliorée par la zone de réponse.

Cependant, la plupart des questions ont des réponses peu précises

Personnellement, j’estime que ce type de réponses n’est pas vraiment utile. C’est juste une liste d’ingrédients qui ne vous explique pas comment faire les choses. Comme nous l’avons déjà vu au cours des années précédentes, Google va expérimenter différentes options et enlever les choses qui n’apportent pas de valeur ajoutée.

Le Dr Pete qui utilise son Mozcast Feature Graph a repéré un bond de 98 % dans ces nouvelles zones de réponses (avec le résultat de la recherche inclus dans la carte de réponse) au début du mois d’octobre dernier :

Nous avons vu avec Hummingbird que Google s’est engagé à comprendre les intentions des utilisateurs de moteurs de recherche. Cette compréhension leur permettra d’optimiser leurs connaissances sur les associations et entités. Bien sûr, nous pouvons les aider à comprendre notre contenu grâce à l’utilisation des balises structurées et en aidant à répondre aux questions pour lesquelles notre audience cible recherche.

Il est actuellement incertain que ces boîtes de réponses améliorent réellement l’expérience de recherche. Mais il est évident que Google veut instaurer l’expérience de recherche ne nécessitant même pas un seul clic.

 

#9 Le Knowledge Graph

Lorsque Google parvient à reconnaître des entités avec des recherches qui leur sont familières, ils peuvent aussi afficher des données annexes issues de leur Knowledge Graph dans un encart à côté des résultats de recherche.

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Cela permet à l’utilisateur de confirmer (ou pas) s’il a bien trouvé ce qu’il recherchait et éventuellement avoir les réponses précises sans avoir à les demander, pour ensuite se lancer dans une recherche plus pointue grâce aux résultats regroupés. Par exemple, le fait de cliquer sur « The Reality Dysfunction » permet d’avoir un résultat très enrichi :

[IMAGE]

Notez bien la rampe en miettes de pain qui est une option très récente. Dans cet exemple, je peux utiliser les liens en « miettes de pain » pour passer d’un niveau à un autre, revenir en arrière ou encore cliquer sur l’un des titres de livre pour avoir un panel de propositions sur ce titre sélectionné.

Les résultats du Knowledge Graph dépendent exclusivement du contexte. Comme Google comprend mieux le contexte, ils seront désormais mieux équipés pour offrir leurs utilisateurs un contexte plus vaste faire des meilleures sélections. Au final, il en résulte une meilleure expérience de recherche.

Expérience de la recherche : là où la praticité et le SEO se heurtent

Au cours des récentes années, les référenceurs SEO ont fait face à une vraie crise d’identité. Nous savons que ce n’est pas une définition suffisante :

Source: Searchengineland

Il nous est impossible d’enfouir nos têtes dans le sable et de prétendre que le SEO se limite à obtenir du trafic. C’est plutôt obtenir le bon trafic pour l’utilisateur, offrant à ce dernier du contenu qui le satisfait. C’est surtout concernant leur expérience sur votre site Internet à travers les moteurs de recherche.

Optimiser l’expérience

Google a choisi d’optimiser l’expérience de l’utilisateur. Et les sites Internet qui offrent une expérience médiocre ne peuvent pas prétendre être récompensés par Google. Qu’il s’agit d’identifier votre contenu comme dupliqué, peu étoffé, avec un engagement médiocre ou avec des stratégies décevantes, c’est l’expérience de l’utilisateur qui compte le plus pour Google.

Mais ils ne se préoccupent pas de l’expérience de votre site Internet. C’est plutôt l’expérience de la recherche qui les intéresse. L’expérience de cherche quelque chose et de trouver un résultat qui offre des informations qui correspondent à ce qui a été recherché.

We need to understand what the search experience looks like for different pages on our site, and different segments of our audience – both qualitatively and quantitatively. Only then can we start to appreciate the various opportunities and threats that are present, and what we can do to make the most of them.

Nous devons comprendre à quoi l’expérience de la recherche ressemble pour les différentes pages de notre site, ainsi que les différents secteurs de notre audience, que ce soit de manière qualitative ou quantitative. Ce n’est qu’à ce moment-là que nous pourrons estimer les différents opportunités et menaces existantes et agir pour fixer la plupart d’entre eux.

Peut-être que cela doit se faire en 2015, ou peut-être pas. Dans tous les cas, Google va continuer à optimiser pour ses utilisateurs. Le plus tôt nous accepterons cela, et plus tôt nous pourrons commencer à optimiser notre expérience.

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À propos de l'auteur

Vincent Lambert

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